La retransmission des matches coûte de plus en plus cher. Les TV privées, payantes, vont lentement prendre le dessus. La "privatisation" du spectacle football progressera. Le téléspectateur paiera. Et les annonceurs intègrent déjà aux prix de revient de leurs produits leurs dépenses publicitaires. Ce sport populaire exigera de nouvelles dépenses, tout autant populaires.

"Le football coûte trop cher", s'exclament deux membres du conseil d'administration de la Rai, la chaîne de TV publique italienne (Il Sole-24 Ore, 17 juin 1998). Stefano Balassone et Vittorio Emiliani indiquent que la Rai a payé quelque 395 milliards de lires (332 millions de FS) en 1997 pour l'acquisition des droits de retransmission d'événements sportifs.
En 1994, le montant s'élevait à 252 milliards (212 millions de FS). En fin 1998, la dépense, pour le seul achat des droits de retransmission, atteindra 457 milliards de lires, soit 383 millions de francs.

TÉLÉSPECTATEUR INTERROGÉ?
Or, en 1997, sur la dépense totale de la Rai pour le sport, le football a absorbé 300 milliards de lires (252 millions de FS). Les rentrées (vente de spots publicitaires, etc.) n'ont atteint par contre que quelque 100 milliards de lires (84 millions de FS). Intenable.
Cet exemple permet de mettre en relief: l'explosion des prix d'acquisition des droits de retransmission des spectacles-foot; la fragilisation des chaînes publiques "gratuites" (celles que le téléspectateur reçoit en payant une redevance à une entité publique) face aux chaînes privées dans la course à l'acquisition d'exhibitions sportives; le rôle prépondérant des annonceurs (sponsors) pour rentabiliser de tels investissements.
Deux interrogations affleurent, peut-être, à la conscience du téléspectateur-lecteur. La première. Ne serai-je pas en train de payer un spectacle sous des formes pas immédiatement perceptibles? La seconde. Ne vais-je pas devenir de plus en plus "prisonnier" d'une marchandisation de la retransmission d'un spectacle "public", comme je le suis d'une autoroute à péage lors d'un excitant départ en vacances?

PREMIER AU CLASSEMENT
Pour répondre à ces deux questions, il faut évoquer la nature forte de "produit d'appel" -son pouvoir d'attraction sur le téléspectateur- d'un match de football. Ainsi, au cours de l'année 1997, en Italie, sur les vingt émissions télévisées les plus regardées, sept avaient trait au sport. Et les trois premières étaient des retransmissions de "combats" dans lesquels était engagée l'équipe nationale de foot.
En France, en 1996, sur les cent plus grandes audiences, toutes émissions confondues, neuf étaient liées à la retransmission d'un match de football; et dans le peloton de tête des vingt premières, le foot obtenait trois places.
Autrement dit, un match de foot important et bien médiatisé mobilise souvent deux fois plus de téléspectateurs qu'une finale d'un tournoi de tennis ou qu'une étape du Tour de France. Ce public est à vendre par les chaînes aux annonceurs.
En outre, la retransmission d'un match peut permettre à une chaîne -soit publique, soit privée (type TF1), soit cryptée (type Canal Plus)- de doubler sa part de marché, c'est-à-dire le nombre de ceux qui regardent cette émission-là, et pas une autre, sur 100 qui sont devant leur écran. Cette part de marché "contrôlée" est un élément crucial pour négocier le prix d'un spot publicitaire avec un annonceur.

PRIVATISATION À L'OEUVRE
Or, les offreurs de spectacles -les clubs, les ligues nationales ou les organisateurs de la Ligue des champions européens, et leurs firmes en marketing- développent des stratégies de vente de leurs produits.
Une société allemande, Sport+Markt GmbH, s'est spécialisée pour ausculter le cœur des téléspectateurs européens fans de foot (The Wall Street Journal, 12-13 juin 1998). Elle vise à déterminer comment s'étalent leurs préférences face à divers types de rencontres: les derbys européens, les championnats nationaux, les finales de coupes nationales, etc.
En utilisant ces données et d'autres, les cartels ou les monopoles d'offre (ensemble de clubs, Ligue nationale, UEFA, FIFA) de spectacles footballistiques traitent avec des chaînes de TV, afin de "fixer" le prix des droits de retransmission.
Ces tractations se déroulent dans un contexte où les chaînes publiques -avec des différences selon les pays- voient leurs parts de marché baisser face à des chaînes privées, qu'elles soient généralistes et pouvant être captées par tous (type TF1) ou qu'elles soient des chaînes payantes thématiques (Eurosports, rachetée en 1991 par TF1, Canal Plus, B Sky B en Grande-Bretagne, etc.).
Le secteur public ne peut plus soutenir la surenchère des droits de retransmission. Le monopole de l'UER (Union européenne de radio-télévision), dont le siège est à Genève, est battu en brèche.
Le résultat est couru d'avance. Un glissement s'opérera dans la retransmission du foot, ce sport censé répondre au slogan -électoral- de Sepp Blatter: "Un football pour tous, tous pour le football". En effet, une part significative des retransmissions va passer des chaînes publiques "gratuites" vers les chaînes privées (telle TF1) et vers des chaînes à péages. Ces dernières sont très diversifiées et offrent déjà des spectacles à la carte (tous les matchs d'un championnat, les quarts de finales, etc.), des matchs en direct ou en différé.
C'est donc en toute logique que le quotidien financier français Les Echos titre: "Droits TV: le dernier Mondial libre d'accès pour le téléspectateur?" (16 juin 1996). Michel Platini, le président du Comité français d'organisation (CFO) du Mondial 1998, a reconnu que cette édition 1998 devrait "être la dernière Coupe du monde du pauvre".
Le directeur des sports de TF1, Claude Dassier, confesse: "Nous passons dans une autre dimension. La prochaine négociation [pour le Mondial 2000] se fera sur la base de 500 millions de francs [125 millions de francs suisses], soit dix fois plus que ce que l'on payait jusqu'à maintenant" (Le Monde, 31mai-1er juin 1998).
Le dénouement s'annonce: même une chaîne comme TF1 va devoir évaluer, comme la Rai publique italienne, ce qui est rentable ou pas de retransmettre. La privatisation du "sport le plus populaire" se développe dans toutes ses dimensions. La logique marchande capitaliste est à l'œuvre.

LE BON... PAYEUR
Le téléspectateur payant va devenir un complément nécessaire des groupes de supporters qui achètent des abonnements à l'année pour assister aux performances de "leur club"; qui acquièrent des actions de leur club quand il est en Bourse ou même celles du sponsor de leur club, pour soutenir les affaires du sponsor et donc son "aide" au club!
Toutefois, la rentabilisation de l'investissement d'acquisition des droits de retransmission passe, avant tout, par les apports des annonceurs.
Ici, la boucle se boucle. Le téléspectateur, qui paiera pour contempler la quasi-totalité des matches (certains resteront libres d'accès), est la cible des annonceurs. Et cela, sous de multiples angles: les spots publicitaires, les panneaux d'annonces qui entourent le terrain, les publicités "virtuelles" projetées sur l'écran ou les panneaux d'annonces modifiés en régie et incrustés sur l'écran TV, selon que les images sont destinées à un public italien, suisse ou français.
Mais notre téléspectateur ne sera pas au bout de sa peine. En effet, lorsqu'un annonceur dépense des centaines de millions de francs -car le prix des spots ne fait que s'élever, en parallèle au prix de l'acquisition des droits de retransmission- dans des opérations publicitaires, il veut les récupérer.
Cette opération financière ne passe pas seulement par la conquête de nouveaux segments de marché pour ses produits. Elle s'effectue aussi par l'intégration des dépenses publicitaires dans le prix de revient des biens ou des services vendus.
Le prix des chaussures de foot Adidas ou Nike est, en partie, déterminé par l'intégration des dépenses de sponsoring à chaque paire de souliers. Le téléspectateur dont le fils ou la fille veut une paire de Nike ou d'Adidas paiera lui-même, en les achetant, la facture de la publicité ingérée par ses rejetons.

DES FORTS ENCORE PLUS FORTS
Il va de soi que seules des grandes marques -Coca-Cola, Pepsi, Nissan, Opel, Nike, Adidas, Mastercard...- peuvent investir des sommes aussi élevées que celles exigées pour sponsoriser une équipe nationale, un Mondial... Cela d'autant plus que pour un dollar de dépense de sponsoring, ces firmes dépensent un à trois dollars dans des campagnes publicitaires d'accompagnement.
La conséquence économique est évidente. Ces marques renforcent ainsi encore plus leur pouvoir d'oligopole à l'échelle mondiale, c'est-à-dire une position où les vendeurs ont le monopole de l'offre. Donc un marché où ils dictent les prix.
Pourtant, la "capitalisation" et la marchandisation du football nous sont présentées comme l'expression de la "libre concurrence" et du "libre marché" qui satisfait le consommateur... parce qu'il lui obéit. Une triste farce et une mystification presque monopolisée.

Charles-André Udry
économiste